本文来自微信公众号：刀姐doris，，，作者：刀法智库，，，原文问题：《宝洁失速的背后：加剧分解的时代，，，大品牌效劳不了所有人》，，，头图来自：AI天生 在创业时代，，，我与数十个宝洁系创业者相助，，，深刻明确了宝洁的底层增添逻辑。。。。。。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，，，而会泛起许多个 lululemon。。。。。。 它们必需要切入一个大市场、大赛道，，，需要强渠道、强品类心智，，，用快速运转撑起体量。。。。。。例如日化品，，，仍然可以参考宝洁系，，，接纳大渗透大分销的模式，，，用规模倒逼认知，，，形成信任。。。。。。 势能品牌，，，并不急于一最先就被所有人知道，，，而是先创立重大的势能差。。。。。。从一最先，，，它们就站在价值高地上，，，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。。。。。。这些品牌虽然最先起速会慢，，，一旦起势就能爆发很大的能量。。。。。。 进入中国市场以后，，，它的市场份额最高占到 47%。。。。。。像各人耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等，，，都是它的产品。。。。。。 在个护领域，，，说到洗发水，，，已往基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，，，现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，，，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。。。。。。 宝洁一直信仰的底层逻辑是 HBG，，，来自书籍《How Brands Grows》。。。。。。宝洁以为，，，只要市场份额增添，，，消耗者就会更倾向于选择品牌，，，以是大渗透打广告，，，大分销铺货架就是王道。。。。。。 在宝洁系统里的受众 TA，，，经常不是详细的人，，，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。。。。。。一旦受众定位太细，，，市场规模太小，，，难以通过宝洁系统的审批。。。。。。 但 HBG 理论着实忽略了很大的时代配景——昔时货物稀缺，，，用户通过电视吸收广告，，，前往超市直接购置，，，谁是着名商标，，，谁就会获得消耗者的信任。。。。。。以宝洁为首的巨头消耗品集团，，，打中了昔时消耗群体需求的最大条约数。。。。。。 他们是群居动物，，，围绕着独吞的文化群集为社群，，，要找到他们圈层的文化密码和焦点影响者，，，用他们的语言相同，，，逐步渗透让他们爱上品牌，，，而不是无差别洗脑相同，，，才是“破圈”的真正寄义。。。。。。 他们厌恶复制黏贴，，，喜欢个性和自我表达。。。。。。他们是数字化原住民、物质富厚、见多识广、喜欢国货，，，有着强烈的自我价值和自我认同感。。。。。。 我们刀法称之为人群品牌，，，由于它们差别于宝洁原来的“大品类，，，大渗透，，，大分销”逻辑，，，而是专注一个或者几个细分人群，，，深挖这群人的需求，，，一直立异体验，，，深耕已往看不见的隐藏需求。。。。。。 已往是中心化时代，，，凭证品类朋分天下，，，就像宝洁做品牌，，，就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置，，，知足同质化需求。。。。。。 现在是平权时代，，，酿成了人以群分，，，人的价值观在细分，，，背后的需求也在无限细分，，，哪怕是原来别人看不上的小需求，，，也能做起一个新品牌。。。。。。 而中国 14 亿人，，，没有哪部分群体，，，是小众群体，，，也没有哪部分需求，，，是小众需求，，，只要找到自己的那群人，，，为他们提供产品，，，都可以做成百亿体量的规模。。。。。。